PRZEGLĄD GŁÓWNYCH KONCEPCJI CZĘŚĆ 2

Tiiles strategią nazywa zbiór celów oraz głównych przedsięwzięć organizacyjnych. Sformułowanie celów jest przede wszystkim określeniem tego, co firma chce osiągnąć oraz czym chce się stać. Tiiles podkreśla, iż właśnie te dwa elementy – proces osiągania i stawania się – są niezbędne do zrozumienia, czym firma ma być w wyniku zrealizowania przyjętej strategii.

Odpowiadając na pytanie, co firma chce osiągnąć, należy określić przede wszystkim jej oczekiwania związane ze stosunkiem do otoczenia. Musimy przy tym pamiętać, że firma działa nie tylko w otoczeniu rynkowym, ale także w szeroko rozumianym otoczeniu ekonomicznym, przyrodniczym, socjopolity- cznym, prawnym, w środowisku lokalnym itp. Proces „stawania się” rozumiany jest szerzej aniżeli tylko w kategoriach planowania finansowego oraz kreowania produktu. Firma popełnia błąd, jeżeli swoje cele określa jedynie w tak wąski sposób.

Przykładem organizacji, które w zbyt wąski sposób określiły swoje cele, są wielcy amerykańscy producenci lokomotyw parowych. Każda firma dążyła do dominacji na rynku krajowym. Jednakże koncentrując się na osiągnięciu tego celu wszyscy „zapomnieli” o głównym przeciwniku – lokomotywie spalinowej. W efekcie, mimo bardzo jasnego określenia podstawowego celu, firmy te przestały po prostu istnieć. Zbyt ścisły cel ograniczył pole widzenia decydentów. W momencie gdy zaniknął popyt na lokomotywy parowe, firmy produkujące je straciły założony przez siebie „sens istnienia”.

Przy wyborze celu lub celów podstawowe znaczenie ma postrzeganie ich w kategoriach szerszych niż tylko finansowe i produkcyjne. Zdaniem Tillesa, mimo dużego znaczenia tych kategorii, ceł firmy powinien być sformułowany jako zbiór bardziej abstrakcyjnych wartości, które firma chce realizować.