CYKL ŻYCIA PRODUKTU – ROZWINIĘCIE

Faza rozwoju wiąże się z wprowadzaniem produktu na rynek. Popyt na tę nowość nie jest jeszcze ukształtowany. Wielkość sprzedaży jest mała, a firma ponosi stosunkowo wysokie koszty tej operacji. Zwykle w fazie rozwoju uzyskiwany jest tylko niewielki zysk. Niekiedy zamiast niego występują znaczne straty.

W drugiej fazie rynkowego cyklu życia, fazie wzrostu, szybko zwiększa się sprzedaż. Popyt został już ukształtowany, nabywcy znają i akceptują oferowany produkt. (Udowadniają to decyzjami zakupu.) Wysokie tempo wzrostu wielkości sprzedaży wpływa korzystnie na koszty i zyski firmy związane z tym wyrobem.

W fazie dojrzałości następuje spowolnienie tempa wzrostu sprzedaży, rynek jest już dobrze i rytmicznie zaspokajany. W fazie nasycenia wielkość sprzedaży produktu osiąga maksimum, po czym tempo wzrostu zysku związanego z jego sprzedażą zaczyna maleć. Produkt dochodzi do ostatniej fazy rynkowego cyklu życia, czyli fazy spadku wielkości sprzedaży. Rosną koszty jednostkowe jego produkcji. Tym samym, spada zysk firmy, który może nawet przerodzić się w stratę. Dlatego firma podejmuje zwykle decyzję o wycofaniu produktu z rynku.

Cykl życia konkretnego produktu bardzo często nie pokrywa się z przedstawionym na rysunku schematem. Niektóre produkty mają wydłużone fazy dojrzałości i spadku, inne natomiast – wydłużoną fazę wzrostu i znacznie skróconą fazę spadku. Zależy to w szczególności od takich czynników jak:

– rodzaj produktu,

– możliwość jego zróżnicowania,

– podatność na zmiany koniunkturalne, np. modę,

– rodzaj zaspokajanych potrzeb,

– postęp techniczny i technologiczny w sferze wytwarzania,

– struktura podmiotów działających na rynku.

Historia „garbusa”

Rozwój procesów innowacyjnych i coraz częstsze wprowadzanie na rynek nowych produktów wydatnie skracają cykl życia wielu wyrobów. W niektórych przypadkach zauważyć można jednak proces odwrotny. Do przedłużenia rynkowego życia przyczynia się intensyfikacja działań marketingowych związanych z doskonaleniem produktu, zmiana opakowania, podwyższanie walorów użytkowych „starego” towaru itd.

Typowym przykładem przedłużenia rynkowego cyklu życia produktu jest historia popularnego „garbusa”, samochodu wytwarzanego przez Volkswagen AG. Gdy kierownictwo firmy stwierdziło, że w Europie model ten znalazł się w ostatniej fazie swego rynkowego życia i dalsze wytwarzanie go na masową skalę przestało się opłacać, zintensyfikowano działania marketingowe, a produkcję umieszczono w Brazylii. Mimo że konstrukcja i sylwetka samochodu były przestarzałe, cieszył się on jeszcze przez długi czas powodzeniem na tamtejszym rynku. W niektórych kręgach nabywców, szczególnie wśród młodzieży, powstała nawet moda na posiadanie tego samochodu i pewien związany z nim styl. Niezwykle interesujące jest to, że zjawiska te „odbiły się” także na rynku europejskim, powodując wzrost popytu na „garbusa”.