postheadericon Pat strategiczny

Specjalizacja (specialization) występuje wówczas, gdy ze względu na dużą różnorodność potrzeb konsumentów firmy mogą różnicować oferowane produkty lub usługi. Sposobem na uzyskanie przewagi rynkowej staje się np. opanowanie specyficznego segmentu, wykorzystanie szczególnych cech własnego produktu, oryginalne podejście do usług, zawieranie z handlowcami umów na wyłączność sprzedaży czy „nadzwyczajne” zdolności firmy. Taką sytuację (takie otoczenie) charakteryzuje duża zmienność. Liczni konkurenci starają się zbudować własną niszę rynkową i uzyskać w niej pozycję lidera. Czynią to, aby stosunkowo liczne możliwości „stania się” wyjątkowymi przekształcić w realną premię cenową (uzyskać cenę wyższą niż konkurenci) lub w przewagę po stronie kosztów, aby uzyskać zysk nadzwyczajny.

Pat strategiczny (stalemate) jest sytuacją, w której firma działa na rynku łatwo dostępnym, ale jednocześnie trudnym do opuszczenia. Istnieją na nim liczne potencjalne możliwości uzyskania przewagi. Często jednak są one bardzo złudne. Na rynku aktywnym jest wielu konkurentów, równie sprawnych i efektywnych. Wpływa to na obniżenie rentowności większości firm.

Spójrzmy na przykład na przemysł, w którym jedną z najważniejszych dróg rozwoju jest zwiększanie wielkości produkcji ściśle powiązanej z wielkością aparatu wytwórczego, wielkością fabryki. Udział poszczególnych konkurentów w rynku jest zmienny, przy czym wielu jest takich, którzy mogą stosunkowo szybko zdobyć kapitał niezbędny do rozszerzenia skali produkcji, powiększenia zakładów. Rynek jest otwarty dla potencjalnych inwestorów. O takiej sytuacji powiemy, że jest patowa. Dlaczego? Nawet wtedy, gdy firma zainwestuje kapitał, by powiększyć biznes oraz „zarobić” na ekonomii skali i przywództwie na rynku, nie może być nigdy pewna ostatecznej wygranej. Sukces jest bowiem często iluzoryczny może być szybko zniweczony w wyniku kolejnego ruchu konkurentów. Tego typu biznesy są klasycznymi pułapkami pieniężnymi (cash traps).

Ostatnią sytuacją jest skala działania (volume), czyli taka, w której rynek jest dobrze zdefiniowany, homogeniczny i pojemny. Występuje na nim zwykle niewielu konkurentów’. Możliwości zajęcia (utrzymania) pozycji lidera tkwią przede wszystkim w innowacjach rynkowych, ale także – w przypadku firm o właściwej skali produkcji i szczególnych zdolnościach do działania – w sferze kosztów oraz „kapitalizacji” znaku firmowego. (Obniżanie kosztów dokonuje się głównie dzięki ekonomii skali i wykorzystaniu zjawiska „krzywej uczenia się”, które polega na tym, że przeciętne jednostkowe koszty wytwarzania zmniejszają się o 20-30% wraz z podwojeniem wolumenu produkcji.) Przykładem firm działających w opisanym otoczeniu mogą być takie giganty jak: Exxon, IBM czy Boeing.

Podsumujmy: przedstawiona wyżej macierz otoczeń jest rezultatem dążenia Boston Consulting Group do opracowania metody umożliwiającej wnikliwą diagnozę współczesnego, niezwykle złożonego i dynamicznego rynku (rynków). Jest użytecznym narzędziem, przy pomocy którego firmy mogą analizować strukturę przemysłu i dynamikę konkurencji oraz formułować własne strategie. Podejście BCG opiera się na dostrzeżeniu tego, iż podstawową rolę odgrywa dziś możliwość osiągnięcia względnie trwałej przewagi konkurencyjnej drogą minimalizacji kosztów, ekonomii skali produkcji, budowania niszy rynkowej, segmentacji oraz rygorystycznej specjalizacji.

Leave a Reply

Kategorie